Sposób prowadzenia komunikacji w internecie coraz częściej zależy od tego, jak dana marka używa media społecznościowe. Nie chodzi ponadto tylko o regularne publikowanie fotografii czy krótkich wpisów. W praktyce ważne jest dopasowanie treści do odbiorców, wybranie właściwych kanałów oraz ustalenie, jaki cel ma spełniać obecność w danym serwisie.
Osoba, która zastanawia się, jak zareklamować biznes na mediach społecznościowych, powinna najpierw określić, do kogo preferuje docierać i jakie informacje mogą być dla tej grupy de fakto przydatne. Przeciwnie wygląda komunikacja kierowana do klientów indywidualnych, zupełnie inaczej do osób podejmujących decyzje zakupowe w firmach. Znaczenie ma także częstotliwość publikacji. Zbyt duża liczba podobnych materiałów może powodować znużenie, jednakże bardzo długie przerwy utrudniają utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami.
Dużą część działań stanowi przygotowywanie treści, które odpowiadają na konkretne pytania i pokazują temat z różnorakich stron. Mogą to być krótkie wyjaśnienia, przykłady zastosowań, informacje o zmianach w biznesie albo materiały przedstawiające proces pracy. Warto obserwować reakcje użytkowników, ale nie powinno się traktować pojedynczego wyniku jako jednoznacznego wyznacznika skuteczności. Duża liczba polubień nie zawsze znaczy zainteresowanie ofertą, a materiał z mniejszym zasięgiem może przynieść bardziej wartościowe zapytania. Dlatego przy ocenie działań bierze się pod uwagę nie tylko statystyki widoczności, lecz także komentarze, wiadomości, przejścia na stronę czy zachowania osób, które zetknęły się z publikacją. Z w pewnych przypadkach takie obserwacje pozwalają ograniczyć treści, które nie odpowiadają odbiorcom, i rozwijać te formaty, które nie gorzej spełniają założony cel.
Osobnym elementem pozostaje social media i marketing, ponieważ płatne działania funkcjonują według nieco innych zasad niż zwykłe publikacje. Marketing może być kierowana do określonych grup na podstawie w głównej mierze zainteresowań, umiejscowienia czy wcześniejszych aktywności, jednakże ustawienie parametrów kampanii nie eliminuje potrzeby sprawdzania jej wyników. Znaczenie ma także sam materiał reklamowy. Ten sam komunikat może być odbierany inaczej przez różne grupy, dlatego w praktyce na prawdę bardzo często rozważa się kilka wersji nagłówka, grafiki albo krótkiego filmu. Powinno się też uwzględnić ograniczenia budżetowe i doraźne. Zbyt szybkie wyciąganie wniosków może prowadzić do błędnych decyzji, ponieważ wyniki kampanii zmieniają się wraz z grupą odbiorców, okresem emisji i charakterem komunikatu. Reklama w mediach społecznościowych nie zastępuje zatem regularnej komunikacji, lecz stanowi odrębne narzędzie, którego działanie wymaga osobnej oceny.
Istotne jest także to, że media społecznościowe zmieniają się znacznie szybciej niż wiele innych kanałów komunikacji. Funkcje platform, sposoby wyświetlania treści i chęci użytkowników mogą ulegać zmianom, przez co rozwiązanie działające kilka miesięcy wcześniej nie musi przynosić takich samych rezultatów w późniejszym czasie. Z tego powodu planowanie obecności w social media wymaga pewnej elastyczności. Równocześnie nie każda nowa funkcja musi być wykorzystywana jedynie dlatego, że pojawiła się na platformie. Przy wyborze formatu warto uwzględnić czas niezbędny na jego przygotowanie, możliwości zespołu a także to, czy dana forma pasuje do charakteru komunikacji. W praktyce równie ważne jak samo publikowanie jest systematyczne sprawdzanie, które działania mają spostrzeżenie, a które wymagają zmiany ze względu na osiągane rezultaty albo zmieniające się warunki.